高機能メール配信システム

今回でこのコンテンツは最終回となります。今や多くの企業はCRMに着目し実践していますが、これからはもっと多くの企業がCRMに取り組んでいくことでしょう。その中でメールマーケティングについてもその考え方や方向性が変わってくることは間違いありません。今回はメールマーケティングの今後について占ってみたいと思います。

メールマーケティングの今後をイメージしようとしたとき、現在のCRMという考え方の方向性からその将来を見出すことが出来そうです。CRMの目的というのは最終的には顧客価値とロイヤリティを高め企業に利益をもたらすことですが、そのためには優良顧客をいかに獲得するかがポイントとなります。マスマーケティングの手法でモノやサービスが売れた時代が終わり、顧客を「個客」として捉えることが重要視される中でCRMの考え方と同じくメールマーケティングも単に会員を多く保有することに価値を見出すのではなく、優良会員をいかに保有するかということに重きを置く考え方へと変わりつつあります。そうなるとメールマーケティングにも次なる役割が課せられることが予想できます。それは企業側からはより「個」に対する情報の発信がなされ、それに対し顧客側からも情報が発信されるといった状況を実現させるコミュニケーションツールとしての役割です。

おりしもWEB2.0という言葉に代表されるように顧客側であるインターネットユーザが自由に情報を選択し、発信していく時代になろうとしています。この状況はメールマーケティングに対しても大きな影響を与えると私たちは考えています。なぜなら前回のコンテンツでご案内した優良顧客化させるための潮流に対し全く新しいルートが大きく開かれることになるからです。そもそも優良顧客は企業が育てるという考え方がメールマーケティングの根底にはあり、企業は顧客価値が高く、よく自社の商品やサービスを購入してくれる顧客を育てることに注力してきました。しかし、今後は今までの優良顧客とは別次元に位置する新たな顧客層が現れてきます。それは一部の専門家の間では「伝播的忠誠者」とか「使途」などと呼ばれている顧客層で、これらは顧客間インタラクションつまり企業の商品やサービスについてその良し悪しを自らの言葉で伝播していく人たちです。わかりやすく言えばいわゆる口コミといった類のものがこれです。この自らの言葉で伝播してくれるであろう優良顧客をいかに獲得していくか、そしてそれらの人たちにメールという手段でいかに伝播してもらいたい有益な情報を提供していくかが将来のメールマーケティングのあり方になるのではないかと思います。

前述のように新たな顧客層が現れてくると、それに伴い会員価値の考え方が変わってくることが予想されます。今まではいくら自社のファンである（ロイヤリティが高い）顧客であったとしても自社の商品やサービスを購入してくれる（顧客価値が高い）顧客でなければ優良顧客と位置付けることはできませんでした。つまり最終的にはその顧客自身が商品やサービスを購入することにより企業に利益をもたらすかで判断していて、これが優良顧客かどうかの尺度としては絶対的な指標でした。しかし、購入はなくても企業側にメリットがある情報を自らの言葉で伝播してくれる顧客に価値を見出すとなると会員に対し今までとは違う評価を与えていかなければいけなくなります。つまりその優良度合いについて顧客価値とロイヤリティで2次元的にプロットできていた会員群を、例えば先にご紹介した顧客間インタラクションの可能性などもっと別の視点でも考慮し立体的に捉え、それらを適正なバランスで評価していくことが必要となってくるのです。そうなると当然ながらもっと複雑な会員ステータスの構造となり、それに見合うアプローチ方法が要求されます。購入を促すのか、口コミのように伝播してもらうのかでも異なるアプローチをしなければいけませんし、企業側と会員側の狙いや要望がマッチしなければ伝播していく効果は半減してしまいますので企業側から提供する情報もニッチな部分を追求していくことになります。となるとやはり先ほどお話した、より「個」に対する情報発信が必要ということに結論付けられるのです。

最後に、タイトルにもあるメールマーケティングのこれからということについてお話したいと思います。メールという顧客とのコミュニケーション手段は当面なくなるということはないものの、メールマーケティングという分野においてはその役割は変わってくると思われます。いままではメールという手段を用いて企業は情報を伝えるということを行ってきました。これはマスマーケティングの延長上の考え方で、情報を伝えるということが企業の価値を伝え、それが購入とその先の利益に繋がると信じていたからです。しかし、インターネットの普及とその変革において情報を伝えるだけではなくその情報を顧客やユーザ側から自らの言葉で伝播させることが必要となってきました。これによりメールは情報を与えることから情報を顧客から引き出すためのツールとなってくるのではないでしょうか。現にブログ（※1）やSNS（※2）によるインターネットユーザからの情報発信やSBM（※3）、RSS（※4）での情報収集が当たり前となってきているという事実があります。この事実こそがその傾向を物語っているように思えてならないのです。
※1　ブログ：日記形式で個人の意見や体験を公開するWebサイト
※2　SNS：Social Networking Siteの略。会員制のコミュニティ型Webサイト
※3　SBM：ソーシャルブックマーク。ブックマークを公開し他のユーザと共有するサービス
※4　RSS：主にWebサイトの更新情報の配信などに使われているWebサイトの見出しや要約などをXMLベースで記述する標準フォーマット

今回で「実践！メールマーケティング」は終わりです。メールマーケティングという切り口から少しでも皆様のお役に立てることをお伝えできればと思い、全12回の連載を続けてまいりました。このシリーズは一旦終わりますが、メールマーケティングの行く末についてその動向をもう暫く見守り、また何か私たちからご紹介できることがあればぜひともご案内したいと思っています。私たちはメールマーケティングをこれからも注目していきたいと思います。