高機能ASPメール配信システム

最後となる今回からのシリーズでは次に生かし、展開していくということに焦点をあてメールマーケティングについてまとめていきたいと思います。今回はメールマーケティングを実践していくために重要とされる分析という部分とそこから次につなげることを想定し何をするべきかについてご案内したいと思います。

第3回のコンテンツでＰＤＣＡ（Plan Do Check Action）のサイクルについて触れていますが、分析という行為はその後半部分にあたるチェックとアクションの部分に含まれます。つまり計画を立てて実行した後にその効果を測定し次への改善を行うという部分です。メールマーケティングにおいてこの部分は非常に重要で、また、分析の結果で得られたことから改善して次の計画（Plan）につなげることが一番難しいともいえます。とはいえ、アクションに向けての振り返りをするためには分析することは必要で、そうすることでしか改善は実現できません。私たちの周りの企業様でも実践することに満足してしまいＰＤＣＡのサイクルがＰ→Ｄの時点で止まってしまっているケースがしばしば見られます。それを最後のアクションにまでつなげるためには分析ということに必ず着目しなければいけません。まずはメール会員の姿を知ることが重要だということをこれまでのコンテンツの中でご案内していましたが、ここをある意味で起点と考えるならばメールマーケティングは分析からは始まり分析に終わるとも言えるのではないでしょうか。

さて、分析はどのような目的で行われるべきでしょうか？私たちが考えるひとつの目的は顧客を知るということです。それは年代や性別などといった情報はもちろんですが、やはり最終的には顧客のロイヤリティ度を知るということを目指していくべきです。では、メールマーケティングで取り組むべき分析についてもう少し細かい部分を見ていきたいと思います。

まずは会員の属性からの分析ですが、まず分析するには顧客情報を取得しておかなければいけません。場合によって異なりますが、性別、年代、居住地域、職業、家族構成など項目は多岐にわたると思います。これらの情報は当然ながら役に立つ情報であれば多い方が良いと思います。しかし、これらの情報から何を導けばよいのでしょうか？メールマーケティングにおいてはいろいろな指標からまずは最も大きい集団を見つけたらよいと思います。性別は男性、年代は30代、居住地域は近畿圏、職業は自営業、家族構成は妻帯者で子供ありといった具合です。そこから最も顕著に偏りを見せる項目を2つに絞りクロス集計してセグメントし、その中で最も大きな母数を持つ属性を特定し、その属性に対して最も効果があると思われる情報、コンテンツ、手法を検討してメールでアプローチします。その後のアクションから開封やクリック、それ以降の反応や行動も含めデータを一定量蓄積し、最終的な効果が誰のどんなところに対して出たかを検証します。

会員からのアクションが全体量として多ければそれはロイヤリティ度としてみることが出来、これは他の属性項目とは別の項目として評価します。また、コンテンツへの反響からはその属性全体を見た趣味趣向や行動の傾向を測ることが出来ますのでこれについても別途で評価します。メールマーケティングではメールというアプローチ手段を主としますので“どの対象”に“どのような”アプローチするのかということの精度を上げていくことになります。前述の2つの評価軸での上位集団を会員の基盤とし、ロイヤリティ度の高い会員の獲得を最終目標とした上で適切なコンテンツを追及していくことが次に求められることになります。

前項では会員の中から最も大きい集団を見つけるという視点からの展開お話をしてきましたが、その他の会員にも当然アプローチはしていかなければいけません。前回のコンテンツでご紹介したとおりシステムなどを上手く利用すればメール本文内のコンテンツをパーツにして差し替えるなども出来ますので、このような機能の利用を想定するならばニッチな会員に対してもそれぞれに合った魅力的なコンテンツを簡単に提供できるようになります。ロングテール理論に基づいた考え方をするとＷＥＢとの親和性が高いメールマーケティングならばニッチな顧客に合ったニッチな商品（いわゆるロングテール）を当てはめてアプローチすることができます。

そのようなことも考慮した上であればメール内に冒険的なサブコンテンツを準備するなど検討できますし、そこへの反応を見て本流の会員層とは別のセグメントとして趣向に特化したアプローチをしてロイヤリティ度を高めるという手もあります。このようにいろいろな角度から分析し、いろいろな軸で評価して次の新しいアクションを創造することがその企業のメールマーケティングをさらに進化させることへつながるのです。

メールマーケティングにおいてアクションの精度を高めることが大切なのはこれまでのご案内でご理解いただけたかと思います。ただ、分析をしていくためにはその前に分析できるだけの情報を収集しておかなければいけません。つまりは会員の情報は入会時の取得にとどまらず他のいろいろなシーンで取得し蓄積していくことが必要になります。そのためにはキャンペーンやアンケートをＷＥＢ上で展開するなどして会員により近づくチャンスを企業側から積極的に作っていくべきです。企業のアプローチからの会員の反応を履歴として時系列で収集することで正しくロイヤリティ度を測る材料を揃えることができます。それこそが次につなげるための礎になるのです。