高機能ASPメール配信システム

今回はメールマーケティングを通じて単なるメール読者をいかにして優良顧客にしていくかということをご案内していきますが、まずその前に優良顧客とはどんな状態にある人たちなのかということを考えたいと思います。メールマーケティングというのは自社で保有するメールアドレスのリストに対しアプローチしていくことをメインとしていますので、目的を市場シェアの拡大とするならばその手法としてはあまり向いていません。よって、その対象を特定させず画一的な手法で世間一般に対して行われるマーケティング手法、いわゆるマスマーケティングとは少し違った考え方をしなければいけません。

私たちが考えるメールマーケティングでの優良顧客化とは、ある消費者が何かを購入しようと思ったとき、いかに自社の製品を他社の製品より先にイメージしてもらい、より優先的に購入を検討してもらえるようにするかということです。このことを顧客マインドシェアの獲得といいますが、この考え方は顧客生涯価値（Customer Lifetime Value）を高めることをその先に見据えたものであり、これは昨今のマーケティング活動において非常に重要だといわれている考え方でもあります。つまり、メールマーケティングとはメール会員などに対し継続してアプローチしていくことで顧客マインドシェアの高い状態の顧客を創造していく活動に他ならないのです。

さて、顧客マインドシェアを向上させていくためにメールマーケティングに取り組みましょうと言ったところでまずは何をすればいいのでしょうか。それは、まず自社のメール会員がどんな人たちなのか知ることです。私たちのお客様から “当社の製品は○○のような人たちがメインターゲットなので、そのようなターゲット層に響くようなメールマガジンを配信したい”といった言葉を聞くことがあります。しかしながらメール会員というのはそれなりにその企業の製品に興味を持って能動的に会員になっているはずですから、企業側の論理だけを押し付けるのではなく、集まった会員がどのような人たちなのか良く知った上でアプローチ方法を考えるべきです。その必要がないのであればメール会員に登録してもらう際に取得する個人情報はメールアドレスを除き必要としないはずです。

せっかく取得したのですから、その個人情報からまずはどんな人たちが集まっているのか、男性が多いのか女性が多いのか、年代はどうか、住んでいる地域はどうかなど、その輪郭を掴むべきです。私たちのお客様でもこの段階で当初の予想と違った結果が出ることがあり、それを明らかにした上でメールマーケティングに取り組んだ例においては概ね成功を収めているように思われます。その先に続くメールマーケティングの活動の中でその輪郭をもっと明確なものとし、より適切なアプローチを行うことで顧客マインドシェアの獲得が実現するのです。

例えば、自社のメール会員の輪郭がぼんやりと見えてきて30代の男性がメインだということが判ったとします。であれば、ひとつの手法としてまずは30代の男性に対してもっとも訴求力があると思われる情報から発信することをしてみたとします。その結果、意外にも安価な製品より少しこだわった高価な製品に関する情報を配信した時の方がメールからの反応がよかったとすると、会員は30代の男性でそれなりに収入があり、わりと金銭的に余裕のある人たちが多いのではないかというひとつの仮説を立てることができます。

メールマーケティングは顧客とのコミュニケーションを図ることが出来るマーケティング手法ですから、コンテンツの内容が会員に役立つ情報でなければ当然クリック率は落ちますし、配信解除者も増えます。メールの配信を続ける中でそのような顧客の反応に注目し、このような情報に対して反応が良かったのだから会員はこういう人たちではないだろうか、この情報は反応がよくなかったので会員が余り興味を持たない類の情報なのだろうといった仮説を立て、そこからさらにその仮説を検証します。これを繰り返すことにより、最終的には会員一人一人に対し役立つ魅力的な情報を発信できるようにするのが理想です。私たち自身もメールマガジンを発行していますが、その発行当初からメールの開封率やクリック率、会員数の推移（特に解除者）、その他さまざまな情報を取得して仮説、検証を行うことを続けています。このような活動を続けていれば、ふと気がついたときにはCRMにおいても重要だと言われているPDCA（Plan Do Check Action）のサイクルが出来上がっているはずです。

よくメールマーケティングはPUSH型のマーケティング手法だと言われていますが、これまでご案内してきたとおり、企業側の発信したい情報を送るという意味のPUSHではなく、あくまで会員が望む情報を提供するという前提に立ったPUSHであるべきです。ただ、そのような状態を実現しようと思っても、メールマーケティングを始めた当初はおそらくトライ＆エラーの連続だと思います。しかしその中で何回かに1回ある成功の割合を少しずつ多くしていくことが出来たなら、それが優良顧客化の進んでいる証となります。最終的にメールマーケティングの目指すところはやはりOne To Oneマーケティング（※）なのです。
※顧客を個としてとらえ、それぞれに異なったアプローチを行うマーケティング手法